Что такое PR: Связи с общественностью для бизнеса и медийных личностей

Аббревиатура PR расшифровывается как Public Relations, или связи с общественностью. Сейчас так называют направление продвижения, при котором компания или публичное лицо раскручивается через СМИ и популярные тематические площадки. Цель пиара – улучшить имидж, привлечь аудиторию и заявить о себе, чтобы в конечном итоге повысить доход. Можно сказать, суть PR – поддерживать эффективные отношения с нужными людьми: так когда-то высказался известный профессионал Жан-Пьер Бодуан. /img/img3314_0.webp

PR (public relations, паблик рилейшнз) — это системная работа по созданию позитивного имиджа и поддержанию репутации компании или персоны. С английского public relations переводится как «связи с общественностью». Задача пиара — сформировать позитивное мнение о бренде или личности не только у потенциальных клиентов, но и у журналистов, инвесторов, избирателей, представителей госструктур.

PR нужен бизнесу и персонам в разных отраслях. За пиар обычно отвечают отдельные пиар-менеджеры или специальный PR-отдел; также эту функцию могут передавать PR-агентствам.

Зачем PR нужен бизнесу и медийным личностям

PR нужен, чтобы решать разные задачи. Перечислим функции пиара, которые чаще всего называют в учебных пособиях:

• Информационная. Пиар информирует аудиторию о бренде и его продуктах, о ценностях компании и значимых событиях в ней — повышает узнаваемость, поддерживает постоянный интерес, чтобы люди запомнили компанию и доверяли ей.
• Репутационная. PR формирует доверие к бренду, создаёт его репутацию, укрепляет позитивный образ компании.
• Коммуникационная. PR позволяет выстроить диалог со всеми группами общества: клиентами, СМИ, законодательными органами и другими.
• Антикризисная. Пиар помогает бренду преодолеть кризисы, вызванные, например, обилием жалоб клиентов или информационными атаками конкурентов. Его задача — нейтрализовать негатив, восстановить репутацию и доверие клиентов.
• Внутренняя (корпоративная). PR воздействует не только на внешнюю аудиторию, но и на сотрудников компании: формирует позитивный внутренний имидж, чтобы сотрудники работали продуктивно и рекомендовали работодателя знакомым.

Итогом комплексной PR-работы становится неосязаемый, но важный актив — позитивный образ бренда. Он позволяет бизнесу привлекать больше клиентов, а значит, больше продавать и зарабатывать. Люди, которые занимаются пиаром, тоже могут зарабатывать больше за счёт развитого бренда: претендовать на более высокую зарплату и повышать стоимость услуг.

Рассмотрим пользу от PR на примере кейса. Директор по маркетингу и PR METIZ Татьяна Алёхина рассказала, как пиар использовал производитель комплектующих для протезов.

PR, реклама и пропаганда. Рекламный PR часто путают с рекламой. Разница в том, что рекламная интеграция всегда платная и практически всегда говорит исключительно о достоинствах. Это продающий контент. А пиар-кампания скорее информирует, ее цель чаще состоит не в повышении продаж, а в росте узнаваемости и формировании имиджа. Иногда она также применяется для исправления репутации.

Еще один похожий термин – пропаганда, но она, в отличие от пиара, практически всегда неэтична и построена на сокрытии части информации, а иногда и на откровенной неправде. /img/img3314_2.webp

Виды PR

Методы работы PR различаются в зависимости от его вида. Существуют два основных способа классификации пиар-кампаний. От нее зависят технологии и инструменты, которые будут использоваться в процессе.

По «окраске». Пиар может быть белым, серым и черным, а также желтым и зеленым.

• Белый – полностью честный и открытый: хорошие новости о компании, интересные инфоповоды, правдивая информация и политика прозрачности.
• Серый – законный, но использующий сомнительные методы. Также сюда относят ненамеренное плохое влияние на репутацию, например, со стороны лояльных клиентов.
• Черный – самый известный тип, основанный на компромате, слухах и распространении ложных сведений. Часто используется для очернения компании, но иногда может быть разновидностью экстремального продвижения.
• Зеленый – пиар на теме экологии и защиты окружающей среды.
• Желтый – основанный на сплетнях и скандалах, часто используется знаменитостями.

Обычно в маркетинге используется белый пиар, однако в зависимости от имиджа компании могут применяться и элементы других видов PR.

По целям. Для этой классификации неважна эмоциональная окраска: она учитывает только назначение PR.

• Бизнес-пиар – включает знакомство с компанией, формирование репутации и донесение информации о товаре до клиентов.
• Корпоративный – помогает поддерживать связи между руководством и сотрудниками организации, направлен на персонал и соискателей.
• Инвестиционный – направлен на инвесторов, нужен, чтобы привлечь их к продукту и развить компанию.
• Социальный – используется для коммуникации с сообществом и продвижения ценностей за счет различных инициатив, таких как благотворительность.
• Антикризисный – нужен для исправления последствий внешнего или внутреннего кризиса: от взлома данных или скандала до финансовых проблем.

Инструменты PR

Связи с общественностью – общее понятие. Из него можно выделить несколько конкретных направлений пиар-деятельности.

• Создание экспертных материалов. Например, партнерские статьи о сфере работы компании. Так, IT-бренды регулярно публикуют материалы на тематическом интернет-портале «Хабр».
• Пресс-релизы. Компания публикует в прессе свои новости, рассказывающие о разработке продуктов, смене направления, новых точках, – обо всем, что важно для репутации и развития бренда.
• Исследования. Еще один вид контента. Это может быть и научное исследование, например, от медицинской компании, и маркетинговая аналитика, и просто интересная информация, например «самые частые подарки на 8 Марта».
• Ведение соцсетей. SMM можно частично назвать направлением пиара: оно тоже занимается созданием имиджа и общением с аудиторией.
• Мероприятия. Недешевый, но эффектный и эффективный способ привлечь пользователей в офлайн.
• Спонсорство. Обычно нужно для выражения ценностей. К примеру, компания может спонсировать экологические проекты в рамках «зеленого пиара».

PR и маркетинг: чем похожи, в чем отличия. Задача PR – продвижение, поэтому пиаром иногда называют маркетинг (и наоборот). Фактически это разные термины. Пиар – более узкое понятие, у него есть свои границы и области применения. Маркетинг же – более широкий термин. Пиар-технологии можно использовать в маркетинговых кампаниях, разных видах продвижения и раскрутки, но маркетинг не ограничивается только ими. К нему также относятся рекламные интеграции, таргет, SEO и прочие средства.

Этапы PR-кампании похожи на стадии большинства маркетинговых стратегий.

• Планирование. Сначала следует проанализировать ЦА и рынок, определить позиционирование и возможности компании, а главное – сформулировать четкую цель. Например, рассказать аудитории о новом продукте и вывести его на рынок, уладить спорную ситуацию или повысить узнаваемость.
• Реализация. На основании цели выбираются конкретные PR-технологии и инструменты, а также вид пиара и другие особенности. Затем методы реализуются. Проведение пиар-кампании может быть как очень дорогостоящим, так и вовсе бесплатным в зависимости от выбранных способов продвижения. Например, пиар интернет-сайта часто заключается в размещении статей по теме на профессиональных ресурсах в Сети.
• Аналитика. Во время и после проведения PR-кампании ее результаты обязательно анализируют, чтобы выявить сильные и слабые места и оценить реакцию. Это помогает понять, достигла ли стратегия выбранных целей, и, если нет, как можно исправить ситуацию.