PR и реклама: в чем разница и как они работают вместе

PR и реклама являются двумя ключевыми инструментами в области маркетинга. Они оба направлены на привлечение и удержание целевой аудитории, но есть ряд общих черт и различий между ними. Главное сходство — это сам процесс коммуникации. С одной стороны общения компания, с другой стороны — абстрактная аудитория. Первая стремится передать некое сообщение, чтобы добиться от второй каких-либо действий.

Спор маркетологов и пиарщиков на тему, кто важнее, — из категории вечных. Первые предполагают, что PR — лишь элемент маркетинговой стратегии. Вторые уверены, что занимаются отдельным типом продвижения, на который реклама не влияет. На самом деле digital-сфера спаяла оба направления, и теперь они взаимозависимы. Бизнес хочет эффективно продавать? Значит, развивать нужно и PR, и рекламу. Если сравнить продажу с яблоками, то связи с общественностью — это удобрение, а рекламное сообщение — сами семена, из которых они вырастут.

PR (от англ. Public Relations, то есть связи с общественностью) — это создание взаимоотношений между компанией или персоной и различными группами общественности: клиентами, партнерами, инвесторами, сотрудниками, пользователями, властью, журналистами, лидерами общественных мнений. Главная задача — грамотно выстроить коммуникацию, чтобы сформировать благоприятный имидж. Реклама — это распространение информации для привлечения внимания к компании, персоне, товару или услуге. Чаще всего главная задача — привести клиента, который совершит целевое действие. Но не все так просто.

Сходства между рекламой и PR

Какие еще сходства есть:

1. Одинаковые каналы коммуникации. PR и реклама используют схожие каналы коммуникации. Тот же “Тинькофф” размещает рекламные баннеры на Lenta.ru и публикует статьи о благотворительных акциях на VC. Цели разные, но тип площадок — СМИ — подходит для всех. Поэтому на одном и том же сайте компания может одновременно размещать и рекламные, и PR-сообщения.
2. Используются для продвижения. Обе стратегии эффективны для продвижения товаров и услуг. При этом они часто реализуются в одной связке, чтобы получить максимальный эффект от маркетинга. PR готовит почву и формирует лояльность, а реклама монетизирует лояльность и дает прямые продажи.
3. Повышают узнаваемость бренда. Реклама делает это через короткие, агрессивные и многочисленные контакты: посты в соцсетях, push-уведомления, рассылки. PR реализует через редкие, но вовлекающие события: спецпроекты, благотворительные акции, конференции. Все с одной целью — бренд запоминают и начинают узнавать.
4. Направлены на массовые аудитории. Реклама и PR обеспечивают широкое покрытие, то есть о компании одномоментно узнают тысячи людей. С той разницей, что реклама сегментирует аудиторию по покупательским интересам, а PR — по месту в социальной иерархии.

Ключевые отличия PR от рекламы

Ключевое отличие — это цель коммуникации. Реклама направлена на быстрое взаимодействие: увидел рекламу — совершил действие (перешел на сайт, оценил продукт, оформил заказ, подписался на сообщество). Тут часто хватает одного рекламного касания, чтобы клиент сделал покупку. Пример: Red Bull выпускает креативные ролики о своем энергетическом напитке. Можно посмотреть, впечатлиться и тут же купить в магазине.

PR работает по-другому. Это долгосрочная информационная стратегия. Это база для многолетнего имиджа, чтобы аудитория постоянно оставалась на расстоянии вытянутой руки. Цель — положительное мнение, которое лишь спустя какое-то время может привести к покупке. Продажа тут не результат, а скорее, приятное следствие. Тот же Red Bull организует и спонсирует многие соревнования в экстремальных видах спорта: гонках, велоспорте, футболе, мотоспорте. Бренд демонстрирует символику на всех событиях. В сознании фраза “Red Bull окрыляет” крепко связывается с любимым увлечением. Победы и адреналин создают привязанность к продукту, делают его частью спортивной среды и истории каждого человека. В итоге сокращаются затраты на привлечение лидов. Такому клиенту не нужна реклама: он просто приходит в магазин и берет банку энергетика, потому что не раз видел ее на Red Bull Racing или Red Bull Snow.

Одним из главных преимуществ PR перед рекламой является то, что он устанавливает более тесные отношения с целевой аудиторией. Реклама же может быть воспринята как навязчивая и неискренняя. Кроме того, PR помогает создать образ компании как ответственной и заботящейся об интересах общества. Это может привести к увеличению лояльности клиентов и улучшению имиджа бренда.

PR — это условно дешевле. Вы можете потратить на контекстную рекламу в “Яндексе” миллион рублей и получить 20 лидов на услуги. В то же время можно посетить крупную конференцию в качестве спикера и за счет удачного выступления получить те же 20 лидов абсолютно бесплатно. Или вашу компанию в интервью упомянет селебрити, которая не раз бывала на благотворительных акциях и от души благодарит за хорошую инициативу и профессионализм. Тогда почему условно? Потому что заранее рассчитать эффективность от PR сложно, и организация мероприятий тоже требует вложений.

PR — это возможность добраться до закрытых аудиторий. Реклама может попасть в сердца покупателей. А что делать, если вам нужно покорить редакторов региональных СМИ, представителей Министерства экономики РФ или инвесторов, готовых вложить в стартап лишний миллиард? Таргетированная реклама их не зацепит — нет таких настроек аудиторий, да и методика топорная. В таком случае нужно действовать более тонко: приглашать на профильные мероприятия, публиковаться в отраслевых СМИ, участвовать в закрытых мероприятиях и на постоянной основе поддерживать связи. Это может сделать департамент по связям с общественностью.

PR — это помощь в кризисе. Допустим, ваша компания попала в громкий скандал с просроченной продукцией. Реклама откручивается, но конверсия нулевая, потому что доверие упало. PR помогает отработать негатив, извиниться за инцидент, провести публичную проверку, связаться со СМИ и проблемными клиентами и решить проблему. PR обладает прекрасным антикризисным потенциалом, поэтому способен довольно быстро восстановить продажи.

Public Relations встраивается в рекламное продвижение товара в трех случаях:

• Первый — нужно сформировать доверие к сложному продукту.
• Второй — нужно внедрить его в образ жизни клиента, чтобы повысить повторные продажи.
• Третий — нужно подчеркнуть социальный подтекст и создать крепкое комьюнити вокруг продукта.

Пример: IKEA в 2020 году создал сервис по передаче старой мебели на благотворительность для нуждающихся. Часть стоимости при этом возвращалась. Так, бренд сразу вложил в головы потребителей две идеи: 1. С помощью IKEA ты можешь помогать другим и становиться лучше. 2. Тебе нужно поменять старую мебель, и ты можешь сделать это выгодно.

Влияние рекламы на целевую аудиторию

При всех плюсах PR не стоит недооценивать рекламу. Она яркий и сильный триггер, который заставляет покупателя действовать здесь и сейчас. Если связи с общественностью действуют незаметно для клиента, рекламные сообщения бьют напрямую и дают измеримый результат. Лояльный клиент может месяцами сидеть, думать, что ему нравится “ВкусВилл”, и ничего не заказывать. Но если ему придет push-уведомления с предложением прямо сейчас заказать вареники с манго со скидкой, отказаться будет сложно.

Формирование рекламного пиара

Идеальная связка работает так: сформированная через PR лояльность + call-to-action. Маркетологи часто используют методы PR для поддержки рекламных кампаний и наоборот. Когда потребитель”теплый”, он легче реагирует на призывы что-то купить. Соответственно, и окупаемость инвестиций в маркетинг значительно выше. Однако метод работает для крупных брендов, потому что небольшим компаниям масштабный PR не по карману, и придется обойтись точечными акциями.

Приведем пару примеров, когда рекламные и PR-кампании идут бок о бок.

Мегафон. Активно продвигает связь для бизнеса и продвижение через собственные сервисы. А параллельно организует проект “Будущее зависит от себя”, в рамках которого проводятся детские соревнования по футболу среди школ и интернатов. Так, компания демонстрирует силу бренда и умение работать с самыми разными группами аудиторий, в том числе самыми маленькими.

Стокманн. Продвигает на страницах медиа новые коллекции, активно используя информационные технологии продвижения. Вместе с тем запускает благотворительную акцию “Добрые покупки” совместно с фондом “Семья вместе” и СБП. За каждую покупку небольшая сумма переводится на поддержку инициативы, чтобы родители и дети находились вместе во время лечения. Это создает образ массового неравнодушного бренда, который ценит семейные ценности.

Отличия пиара от журналистики

Отличить пиар от журналистики – задача на первый взгляд простая, а на второй – сложная. Ведь, чтобы сказать о чем-то более точно, нужно углубиться в анализ. Поэтому нельзя однозначно сказать, что эти сферы отличаются или не отличаются. У них есть то, что пересекается и что нет. Во-первых, задача журналистики – освещение текущих событий и передача максимально объективной картины. А у пиара другая задача – создать имидж тому или иному предмету, или явлению. При этом даже у пиара и рекламы есть отличительные черты. Стоит рассмотреть все в разрезе и сравнении.

Начнем с целей. В журналистике цель – отразить происходящее и провести максимально объективный анализ, отобразить острые социальные проблемы с целью их разрешения. В пиаре среди целей основное место занимает создание позитивного имиджа, а также разрешение сложных ситуаций относительно имиджа. В рекламе целями считают: создание брендов, управление ими и увеличение продаж услуг и товаров.

Следующий пункт сравнения – объект. В журналистике это социально важная информация и факты (независимо от того, позитивные или негативные они). В пиаре – только положительная репутационная информация. В рекламе – позитивная информация о товарах и услугах.

Функции сферы. Для журналистики основные: коммуникации, ценностно-ориентирующие, организационные. Для пиара: коммуникативные, информационные, консультативные. Для рекламы: коммуникационные, стимулирующие, культурно-образовательные.

Основным методом в журналистике следует выделить убеждение. В пиаре – убеждение и внушение, а в рекламной сфере чуть больше: внушение, убеждение, создание позитивных образов компании.

Сравнить нужно и основные каналы распространения. Для журналистики это: печатные издания, радио, телевидение, интернет. Для пиара: средства массовой информации, мероприятия развлекательного и информационного характера на разных площадках, интернет. Для рекламы: СМИ, сувенирная продукция, раздаточные материалы, интернет.

Существенное различие и в заказчиках. В СМИ это: социум, учредитель, редактор. В пиаре: руководящий состав предприятий, лидеры организаций, в том числе общественных. В рекламе: заинтересованные в увеличении оборота продаж структурные подразделения компаний.

Должности каждой из трех сфер называются по-разному. В журналистике: корреспондент, репортер, журналист. В пиаре: пресс-секретарь, пиар-специалист, пиар-менеджер. В рекламе: копирайтер, менеджер по рекламе, smm-менеджер.

Конечно, отличаются и жанры, в которых пишут специалисты и авторы. Для журналистики основные жанры: информационные, аналитические, художественно-публицистические. Для пиара: пресс-релизы, информационные письма. Для рекламы: рекламные статьи, тексты для раздаточных материалов.